El plan
de marketing es la herramienta básica de gestión quedebe utilizar toda empresa
orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha
quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del
marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Este no se puede considerar de
forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente
con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes
adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única
manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados.
El plan
de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se
quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la
situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas
que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la
recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite
calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea
clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar
para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos
debemos disponer.
MERCADO MIX
Esta estrategia es también conocida como las "4Ps", dado que
en su origen anglosajón se conoce como: price (precio), product (producto),
place (distribución) y promotion (promoción).
Precio
En esta variable se establece la información sobre el precio del producto
al que la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en
el mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre el consumidor, además es la
única variable que genera ingresos.
Producto
Esta variable engloba tanto el producto (core product) en sí que
satisface una determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios
suplementarios a ese producto en sí. Estos elementos pueden ser: embalaje,
atención al cliente, garantía, etc.
Distribución
En esta variable se analizan los canales de producto desde que se
crea hasta que llega a las manos del consumidor. Además, podemos hablar también
del almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los intermediarios, el
poder de los mismos, etc.
Promoción
La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa
realiza para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, por
ejemplo: la publicidad, las relaciones públicas, la localización del producto,
etc.
ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING
1. Sumario ejecutivo
Es el resumen del conjunto del plan. Incluye los
principales objetivos, las estrategias y los recursos que serán necesarios, así
como los principales resultados en términos de metas, como retorno obre inversión
o participación de mercado.
El sumario ejecutivo vende el plan de marketing. Aunque
por su característica sólo puede ser realizado al finalizar la elaboración del
plan, su inclusión al inicio es vital para convencer al analista, al gerente
general o al directorio para que siga leyendo.
2. Análisis de
situación
Esta etapa del plan proporciona un conocimiento del
entorno económico: en él vive la empresa y se desarrollarán las estrategias.
Está compuesto por tres grandes partes específicas:
2.1. Escenario
Son las variables o grandes tendencias de tipo
tecnológico, político-económico, legal o sociocultural, que afectan a todo el
ámbito en el que la empresa desarrolla sus operaciones.
2.2. Competencia
En este punto se analizan todos los oferentes de
productos o servicios que compiten directa o indirectamente con la empresa.
Como estos oponentes actuarán en forma expresa y deliberada contra los
objetivos y los recursos dela compañía, se analizan detalladamente factores
tales como productos, management,
estrategia, proveedores, entre otros factores relevantes.
2.3. Empresa
Aquí se analizan en forma objetiva,
3. Análisis delmercado
Es el análisis específico del sector global en que se desarrollaránlas estrategias y operaciones y, dentro de ese marco sectorial, el segmento concreto de mercado que será atacado.
Aquí es importante destacar el sustento analítico acerca de por qué esetarget de mercado fue elegido, tanto en sus razones cualitativas motivacionales y percepciones de los consumidores como cuantitativas: tamaño y crecimiento del mercado total. Asimismo,
es importante analizarse paradamente la problemática y la vinculación con el
cliente directo a quien se le vende y el consumidor final de productos y
servicios.
4. Análisis Foda
A partir de estos elementos, se procede a desarrollar
un exhaustivo y pormenorizado análisis de las principales fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas de la empresa y sus productos.
En este punto, es vital fomentar un fuerte mecanismo
participativo y de discusión abierta entre las distintas áreas de la compañía.
También se requiere contar con la presencia de un analista y facilitador
externo que cumpla un papel objetivo y desapasionado y que desempeñe la función
de abogado del
diablo en las informaciones, opiniones y valuaciones.
La experiencia demuestra que el análisis Foda, es
vital para la determinación de objetivos y estrategias, suele ser realizado con grandes
desvíos, por exceso o por defecto, en las apreciaciones necesariamente subjetivas de los ejecutivos involucrados. Es difícil romper con macrovisiones que tienden a oscilar entre"los otros son mucho mejores" o su versión opuesta e igualmente extrema, "ya somos campeones".
5. Objetivos
Definir los objetivos es una de las tareas más
difíciles del plan de marketing. Aunque generalmente se considera que la parte esencial de un plan es indicarnos cómo conseguir los objetivos deseados, quizá un aspecto mucho más importante es la definición con respecto a qué objetivos realmente vale la pena perseguir. Esto es, qué objetivos son a la vez más atractivos y factibles dentro de las opciones disponibles.
6. Estrategias
Aquí se definen las grandes directrices estratégicas
del marketing de la compañía. Son los cursos omodos de acción através de los cualesse alcanzarán los objetivos propuestos.
En este enfoque se excluyen todas aquellas estrategias
coyunturales que responden a problemáticas puntuales y transitorias, tales
como: promociones especiales, maniobras de respuestas de la competencia o
pequeñas innovaciones de producto.
7. Táctica
En este capítulo se desarrollan todas las variables
del marketing
mix: marca, producto, packaging, distribución,
precio, comunicación y promoción. Cada una de ellas debe ser relevante en sí
misma y consistente con las demás para maximizar la sinergia y la
complementariedad.
8. Programas
Aquí se exponen con mayor detalle las acciones y los
responsables de llevarlas a cabo con una agenda específica que, a la vez,
ensambla en formaJustin-time
9. Presupuesto
En este punto se procede a la cuantificación global del plan y de cada uno de los programas de acción. En consecuencia, se determina:
· el potencial global del mercado,
· el volumen de ventas globales del negocio,
· el pronóstico de ventas de la compañía,
· el análisis del punto de equilibrio,
· el balance proyectado.
10. Control
Para convertir al plan de marketing en una verdadera herramienta de gestión, es importante que estén previstos formalmente distintos mecanismos de Follow-up (Seguimiento),
control, revisión y ajuste que le den vida en forma continua.
9.
Presupuesto
En este punto se procede a la
cuantificación global del plan y de cada uno de los programas de acción. En
consecuencia, se determina:
· El potencial global del mercado,
· El volumen de ventas globales del
negocio,
· El pronóstico de ventas de la
compañía,
· El análisis del punto de equilibrio,
· El balance proyectado.
10.
Control
Para convertir al plan de marketing en
una verdadera herramienta de gestión, es importante que estén previstos
formalmente distintos mecanismos de Follow-up
No hay comentarios.:
Publicar un comentario